WWW.NAUKA.X-PDF.RU
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Книги, издания, публикации
 

«Психологические ценности рекламных сообщений и условия формирования поведения потребителей Попова А.Г., студентка, ЛГТУ, Липецк, Россия The psychological value of advertising messages ...»

Актуальные аспекты современной науки

Психологические ценности рекламных сообщений и условия

формирования поведения потребителей

Попова А.Г.,

студентка, ЛГТУ,

Липецк, Россия

The psychological value of advertising messages and conditions

for the formation of consumer behavior

Popova A.G.,

student, Lipetsk State Technical University,

Lipetsk, Russia

Аннотация. Как явление общественной жизни реклама

требует тщательного изучения в аспекте психологии.



Применение психологии в изучении рекламы позволяет определить условия, при которых между рекламодателем и потребителем возникает взаимопонимание и эффективный диалог, способствующие сбыту товара.

Abstract. As a phenomenon of social life advertising requires careful consideration in the aspect of psychology. The use of psychology in the study of advertising allows to define the conditions under which there is a common understanding and effective dialogue between the advertiser and the consumer, contributing to the marketing of goods.

Ключевые слова: реклама, рекламное сообщение, восприятие, идеальная коммуникация, критерии эффективности рекламы Keywords: advertising, advertising message, perception, perfect communication, performance criteria of advertising В современной научной литературе представлено множество исследований в области психологии рекламы, работы таких отечественных и зарубежных авторов, как А.К. Боковиков, А.Н. Лебедев, К.Марбе, У.Меде, Р.И. Мокшанцев, У.Д. Скотт, Дж. Б. Уотсон, Е. Штерн, К.В. Шульте и мн. др. оставили весьма заметный след в мировой психологической науке и сыграли Актуальные аспекты современной науки значительную роль в изучении феномена рекламы и ее психологической ценности. Эти авторы сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.

Исследования в области психологии рекламы помогают изготовителям рекламы и авторам рекламных сообщений избежание ошибки приписывания собственных представлений об объекте рекламного сообщения потенциальным потребителям.

Подобного рода проекция ошибочна, потому что процесс восприятия рекламного сообщения определяется психологическими свойствами каждого конкретного потребителя, и эти свойства крайне разнообразны [15]. Таким образом, психологическая ценность рекламных сообщений зависит от особенностей восприятия.

Восприятие - это результат процесса принятия и преобразования комбинации внешних раздражителей. Это одна из психических функций человека, представляющая собой очень сложный процесс приема и переработки информации, принимаемой с помощью различных органов чувств через совокупность ощущений, в результате чего формируется целостный субъективный образ объекта [9]. Процесс восприятия можно представить следующими уровнями перцептивного действия:

1) обнаружение;

2) различение;

3) идентификация;

4) опознание (рисунок 1).

При этом обнаружение и различение относятся к перцептивным действиям, а идентификация и опознание – к опознавательным. Исходной стадией сенсорного процесса является обнаружение, на этой стадии субъект восприятия получает (или не получает) стимул к принятию раздражителя.

Затем происходит операция различения: формируется и воспринимается образ. Когда образ сформирован, возможна опознавательная реакция путем сличения и идентификации объекта.

На стадии идентификации происходит отождествление объекта с хранящимся в памяти образом.

–  –  –

На стадии опознания происходит отнесение отождествленного объекта к определенному классу объектов и извлечение из памяти соответствующего эталона.

Сенсорный процесс

–  –  –

Рис.1. Основные уровни перцептивного действия процесса восприятия Таким образом, результатом процесса восприятия становится последовательно построенный образ. Образ – это субъективное видение мира, воспринимаемого с помощью органов чувств.

Получив образ, субъект оценивает ситуацию и принимает решение о дальнейшем поведении в отношении воспринимаемого объекта.

На рисунке 2 представлены основные свойства восприятия:

–  –  –

- Предметность - объекты воспринимаются как образы конкретных предметов, а не как бессвязный набор ощущений

- Структурность - предмет воспринимается сознанием как смоделированная структура





- Апперцептивность - на восприятие оказывает влияние общее содержание психики человека

- Константность - постоянство восприятия

- Избирательность - преимущественное выделение одних объектов по сравнению с другими.

- Осмысленность - предмет сознательно воспринимается, мысленно называется (связывается с определённой категорией), относится к определённому классу.

Осмысление состоит из этапов:

–  –  –

Таким образом, восприятие характеризуется такими свойствами, как предметность, структурность, апперцептивность, константность, избирательность и осмысленность [9].

Факторы восприятия подразделяются на внешние и внутренние. Основные факторы восприятия представлены на рисунке 3.

Изучение и осмысление законов восприятия объекта человеком эффективно проецируется на такой объект, как рекламное сообщение. Соблюдение стадийности восприятия, его свойств и факторов помогает эффективно добиться целей и задач рекламного сообщения. Результатом восприятия рекламного сообщения является, как видно из особенностей восприятия, комбинация внешних раздражителей, ожиданий и опыта, и зависит от физиологических возможностей аппарата восприятия.

–  –  –

Рекламное сообщение как раздражитель никогда не принимается из внешнего мира без установок восприятия, опыта, ожиданий и предубеждений. Эмоции и ценности, сформированные исходя из особенностей Я-концепции, также влияют на восприятие рекламного сообщения и способствуют тому, что потребитель не просто регистрирует отражение реальности, но и конструирует ее, принимая то или иное решение о поведении в отношении воспринимаемого объекта [9]. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов, который в большей степени влияет на интенсивность влияния внешних факторов на восприятие: язык визуальных образов воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком (рекламный текст), так как образы, во-первых, прямо адресованы чувствам человека, а во-вторых, позволяют оперировать такими переменными, как размер воспринимаемого объекта, интенсивность, контрастность, движение, повторяемость, узнаваемость или новизна.

Исходя из законов восприятия, учеными, занимающимися вопросами психологии рекламы были выделены условия создания «психологической ценности» рекламному сообщению как объекту восприятия:

1. «Целостность» рекламного сообщения. Исследователи (И.В. Алешина, Л. Геращенко, Л.Ю. Гермогенова, К.А. Иванова, А.С. Кармин, Н.И. Лыгина, К. Мозер, Ж.Г. Попова, В.И. Шуванов

Актуальные аспекты современной науки

и др.) установили, что момент осознания объекта (в нашем случае объект – это рекламное сообщение) происходит мгновенно за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не каждого отдельного элемента объекта. Таким образом, только синтез факторов порождает восприятие объекта, его запоминание и принятие решения.

2. Человек воспринимает рекламу согласно базовому закону восприятия в психологии – «закону краткости». Данный закон гласит: все внешние ощущения человека сводятся к простым и удобным формам. Чтобы понять что-то, мозг человека разбивает совокупность внешних раздражителей, ощущений на простейшие образы. При этом, если они не достаточно полны, то человек старается угадать, какими же они должны быть на самом деле (отсюда - различные ассоциации при восприятии). С точки зрения создателя рекламного сообщения это значит, что потребителю необходимо предложить сначала сильное, логически выстроенное рекламное сообщение как совокупность элементов, усиливающих восприятие, а впоследствии достаточно будет представить какойнибудь один элемент, а потребитель уже сам «додумает»

остальное.

3. Благосклонное отношение к рекламе. Отношение потребителя к рекламе вообще влияет на благоприятное или, наоборот, неблагоприятное отношение к объекту рекламирования.

Понравившееся потребителю рекламное сообщение – это залог формирования благоприятного отношения к рекламируемому товару. Рекламное сообщение, которое потребителю не понравилось, может значительно ухудшить мнение об объекте рекламирования. Таким образом, отношение к рекламе определяет отношение к рекламируемому товару. Однако, как отмечает Р.И. Мокшанцев, случается и так, что реклама, вызывающая негативную реакцию, становится эффективной, здесь срабатывают внешние факторы восприятия: зачастую рекламодатели умышленно делают рекламное сообщение раздражающим, благодаря чему сообщение «пробивается сквозь нагромождение рекламы и выделяется на общем фоне» [10, С.65].

4. Интенсивность рекламного воздействия. Практика рекламы вынуждена считаться с таким актуальным для современного общества явлением, как порог восприятия (это

Актуальные аспекты современной науки

качественный показатель чувствительности анализаторов). В условиях современности, когда на человека ежедневно обрушиваются сотни рекламных сообщений, это явление довольно распространено и проявляется очень ярко. Высшая нервная деятельность человека создала психологический барьер, позволяющий не воспринимать излишнюю информацию. В реальных условиях жизнедеятельности это означает, что человек может не заметить и не воспринять первые четыре, а в некоторых случаях, и пятое рекламное сообщение. И только в том случае, если интенсивность рекламного воздействия превышает величину порога восприятия, характерную для данного конкретного субъекта, рекламное сообщение попадает в сферу его внимания и может быть воспринято [17].

5. Мотивация восприятия. Существует довольно много методов и технологий усиления воздействия рекламного сообщения на потребителя, которые основаны на правильном сочетании отдельных элементов и раздражителей в сообщении, однако, как отмечают Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г.

Шахурин, окончательный результат относительно рекламируемого объекта в значительной степени зависит от ответной реакции потребителя, формирующейся под воздействием различных мотивов. Выделяют множество мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения, но сами по себе потребители редко имеют достаточную мотивацию к обработке и оценке рекламного сообщения. Для того, чтобы потребитель не проигнорировал рекламное сообщение или не прилагал много усилий при обработке имеющейся в рекламном сообщении информации, мотивацию необходимо усилить самому рекламодателю. Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин дают следующие рекомендации для соблюдения условия мотивации при создании «психологической ценности» рекламному сообщению как объекту восприятия:

«Если основная причина покупки рекламируемого объекта состоит в его полезности, то необходимо усилить информационную часть рекламы, то есть указать потребителю на полезность потребления товара и на его преимущества перед другими товарами такой же категории. Покупка продукта, приобретаемого ради удовольствия, во многом зависит от эмоциональной

Актуальные аспекты современной науки

привлекательности объекта рекламирования, отраженной в рекламном сообщении. Иногда, для продвижения товара на рынок требуется одновременно подчеркивать как информационную, так и эмоциональную стороны рекламного обращения [11].

В данном аспекте хорошим примером является реклама автомобилей: «рекламные сообщения автомобилей представляют совокупность характеристик, которыми обладает автомобиль, при одновременном акценте на то удовольствие, которое испытает потенциальный обладатель, сев за руль» [11, С.65].

6. Настроенность на восприятие рекламы. Необходимо принимать в расчет и степень возбуждения потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения. При высокой степени возбуждения потребителя даже не очень качественная реклама способна оказать большое воздействие и побудить к покупке. Это связано с тем, что настроение и возбуждения влияют на восприятие. В ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей, (например, просмотра увлекательного фильма или уличного представления, во время соревнований, во время мероприятий), когда зрители принимают активное участие, люди более настроены на восприятие рекламного сообщения [10]. Экспериментальные исследования Л.Н. Хромова показали, что плохое настроение снижает убедительность рекламы, а хорошее, наоборот, усиливает ее [17].

Таким образом, важными условиями восприятия рекламного сообщения, являются его целостность, интенсивность, логическая выстроенность, усиление мотивов, а так же учет отношения потребителя к рекламе, индивидуальных особенности потребителя и, наконец, настроения в момент восприятия рекламного сообщения.

Последние десятилетия можно охарактеризовать формированием устойчивого интереса к исследованиям эффективности рекламных сообщений [4, С.161]. Основной его причиной называют рост рынка товаров и услуг, и, соответственно, рост рынка коммуникационных услуг, СМИ и рекламного рынка. По данным журнала «Индустрия рекламы», в период с 2004 по 2014 годы российский рынок рекламы вырос более чем в 10 раз, в частности, с 36 млрд.руб. до 368,7 млрд. руб. Другие, немаловажные причины: ужесточение конкуренции на рынке

Актуальные аспекты современной науки

товаров и услуг, а также среди субъектов рекламного рынка;

потребность в детальном анализе потребительского поведения.

Применение инновационных технологий по продвижению товаров на современный рынок также требует детального анализа эффективности их использования по сравнению с традиционными [14].

Цель любого рекламного сообщения состоит сегодня в улучшении рыночных результатов рекламодателя. Однако, на такие бизнес-индикаторы, как увеличение объемов продаж и рост доли рынка, могут воздействовать не только качественные характеристики товаров, но и факторы, связанные с рекламой и особенностями ее восприятия потребителями. Поэтому возникает необходимость изучения влияния рекламных сообщений на поведение потребителей [14].

Основным средством, позволяющим эффективно оценить воздействие рекламного сообщения на потребительское поведение, является психодиагностика индивидуально-психологических особенностей личности и оценка реакции на рекламное сообщение с помощью тестов, опросников, проективных техник и психофизиологических методик [7].

Методы изучения влияния рекламных сообщений на поведение потребителей подразделяются на предварительные (так называемые, претесты), позволяющие оценить готовящееся к выпуску рекламное сообщение и дать прогнозные оценки влияния на потребителя, и на тесты дополнительной проверки (посттесты). При этом используются комбинации психодиагностических методик, например, различные варианты тестов на «вспоминание» рекламного сообщения или рекламируемого товара, методы изучения понимания и отношения к рекламе или товарам, или готовности совершить покупку [2].

По критерию параметра оценивания психодиагностические методы подразделяют на:

- методы уровня поведения;

- методы оценки рекламного сообщения;

- методы исследования отношения к рекламируемому товару;

- методы исследования рекламного сообщения на запоминание;

Актуальные аспекты современной науки

- методы исследования рекламного сообщения на активацию внимания.

Рассмотрим их более подробно.

1. Методы уровня поведения. Эта группа методов направлена на выявление эффективности рекламного сообщения в аспекте управления поведением. Например, ответы опросника на вопросы «Совершаете ли Вы бесплатные звонки, указанные в рекламном сообщении?», «Пользуетесь ли Вы купонами рекламных объявлений?», «Заказываете ли Вы рекламные подарки?»

позволяют получить представление об эффективности рекламного сообщения в аспекте побуждения к действию. Здесь эффективен и метод наблюдения за действиями потребителя после прочтения рекламного сообщения.

2. Методы оценки рекламного сообщения. Как отмечает В.Ильин, очевидной возможностью оценить воздействие рекламного сообщения является прямая оценка самого потребителя или оценка эксперта, специалиста, однако с оцениванием подобного рода следует работать очень осторожно, так как в данном случае оценки могут содержать значительные искажения. В частности, следует полностью отказаться от вопроса о влиянии рекламы на самого себя [5]. Соглашаясь с этим мнением, А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков по результатам экспериментальных исследований отмечают, что «человек неохотно допускает (в большинстве случаев отказывается это признавать), что на него влияет реклама, побуждает к свершению покупки. Человек, в момент покупки затрудняется вспомнить, что именно повлияло на его решение» [8, С.274]. А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков объясняют данный факт тем, что источник информации забывается намного быстрее, чем его содержание.

Поэтому многие потребители искренне считают, что приняли решение о покупке рекламируемого товара по собственному независимому заключению, по совету родных, друзей, несмотря на то, что на самом деле повлияла именно реклама.

Следовательно, пренебрежение рекламой изначально интерпретируется неправильно, когда утверждается что «реклама не действует» [8]. Отметим также, что трудность такой оценки заключается еще и в том, что при положительном оценивании рекламного сообщения («реклама действует») зачастую все-таки

Актуальные аспекты современной науки

не делается выбор в пользу данного товара. Рекламодатели должны полагаться не только на то, что рекламные сообщения побуждают потребителей говорить положительно о рекламируемом товаре, но и влияют на решение зайти в магазин и приобрести этот товар [5]. В качестве методов оценки рекламного сообщения активно используются, тесты, проективные методики.

Одной их эффективных форм опроса называют и «сбор познавательных реакций» (оцениваются отдельные реакции на рекламное сообщение или рекламируемый товар).

3. Методы исследования отношения к рекламируемому товару. Эта группа методов по оценке эффективности рекламного сообщения в области сложившегося отношения к товару как объекту рекламного сообщения. Можно привести следующий пример: опрос на тему «Готовы ли Вы купить данный товар?».

При этом вместо простых ответов «да», «нет», «не знаю»

предлагается сложная градация ответов, позволяющая измерить степень согласия или несогласия покупки. Также эффективно применяется в данном аспекте метод семантического дифференциала (профиль противоположности), здесь также предлагаются градационные шкалы, но используются пары противоположных по смыслу эпитетов (например, при выявлении отношения к товару по критерию цвета можно предложить такие эпитеты, как «красивый-безобразный», «жаркий-холодный», «бешеный-спокойный»). Эффективно используется и метод ранжирования, когда респондентам предлагается упорядочить список по степени значимости, данный метод применяется, например, при определении позиции рекламируемого товара в списке других товаров-конкурентов. Так же этот метод можно применять для определения значимости различных признаков товара при решении о покупке (например, «Проранжируйте признаки товара, которые влияют на Ваше решение совершить покупку в порядке убывания: цена, качество, популярность среди товаров-конкурентов, мнение родственников и знакомых о товаре» и т.д. и т.п.)

4. Методы исследования рекламного сообщения на запоминание. Эти методы довольно популярны в прикладной психологии рекламы. Как отмечает И.Л. Викентьев, для проверки

Актуальные аспекты современной науки

влияния рекламного сообщения на запоминание в основном используются следующие группы методов [2]:

1 группа: Тесты узнавания – исследуется степень узнавания рекламируемых образцов среди других товаров, или степень узнавания рекламного сообщения среди других сообщений. Типы тестов данной группы:

- тесты узнавания типа «да-нет» - респондентам предлагается несколько рекламных сообщений, по каждому из этих сообщений респондент отвечает, узнал он его или нет;

- тесты вынужденного выбора - респондентам предлагаются для прочтения, прослушивания или просмотра несколько рекламных сообщений, из которых они должны отобрать уже встречавшиеся ранее, запомнившиеся;

- обобщенные тесты - респондентам предлагается множество рекламных сообщений одновременно с множеством отвлекающих элементов (ложные альтернативы).

2 группа: Тесты-вспоминания - исследуют степень запоминания рекламного сообщения и возможность его воспроизведения. Различают тесты вспоминания: поддерживаемые (с подсказками и ссылками на контекст) и неподдерживаемые;

краткосрочные (воспроизведение только что воспринятого рекламного сообщения) и долгосрочные. Различаются эти тесты и по объекту вспоминания, то есть что именно вспоминает респондент: название торговой марки, торговый знак, качество рекламы, рекламируемый продукт, текст рекламного сообщения и т.д.

Несмотря на свою популярность, эффективность тестовузнаваний и тестов-вспоминаний достаточно спорна в современной психологической литературе, так как их, по мнению многих исследователей (И.Л. Викентьев, Д.Я. Райгородский, О.А.

Феофанов, И.И. Чеснокова) можно отнести, скорее, к тестам на внимание и память, и поэтому они не имеют отношения к фактическому влиянию рекламы на потребителя.

Несмотря на то, что описанные выше методы входят в одну группу «Методы исследования рекламного сообщения на запоминание», они существенно различаются. Во-первых, результаты тестов на узнавание, как показали экспериментальные исследования, значительно выше результатов тестов на

Актуальные аспекты современной науки

вспоминание. Во-вторых, результаты вспоминания рекламного сообщения зависят от количества случаев его восприятия, в то время как количественный фактор на способность узнавания практически не влияет [8]. Именно поэтому рекомендуется тестывспоминания использовать для краткосрочных проверок, а тестыузнавания – для долгосрочных проверок эффективности влияния рекламного сообщения на потребителя.

К тестам-вспоминаниям можно отнести также так называемые имплицитные тесты, которые направлены не на прямое воспроизведение рекламного сообщения, а на передачу его имплицитного содержания. Респондентам предлагаются задания, выполнение которых облегчается благодаря вспоминаемому материалу, хотя респонденты точно не могут вспомнить рекламное сообщение. В качестве примера такого теста можно привести задание на спонтанные ассоциации по названным торговым маркам, то есть вопросы касаются содержания, которое выражается в рекламном сообщении товаров различных конкурентных торговых марок, но при этом респонденту не обязательно помнить дословно аргументы рекламных сообщений, здесь отсутствует необходимость сознательного восстановления в памяти содержания рекламного сообщения.

Еще раз отметим, что, несмотря на несомненную популярность данной группы методов, их нельзя с уверенностью отнести к методам оценки эффективности рекламных сообщений по критерию влияния на потребительское поведение, так как в современной психологии установлена очень небольшая зависимость между показателями результатов тестоввспоминаний и тестов-узнаваний и убеждающим воздействием рекламного сообщения.

5. Методы исследования рекламного сообщения на активацию. Данная группа методов основана на том, что восприятие, в первую очередь, выражается эмоционально. В этом отношении разработаны многочисленные тесты и диагностики по принципу усложнения восприятия. Приведем некоторые из таких методов:

Тахистоскопический метод – направлен на обнаружение первых переживаний восприятия при кратковременном предъявлении стимула.

Актуальные аспекты современной науки

Метод никтоскопии – направлен на изучение особенностей восприятия рекламных сообщений при плохом освещении.

Тест идентификации, тест маркировки – направлены на узнавание содержания рекламного сообщения при предъявлении только некоторых (не всех) частей сообщения.

Метод регистрации взгляда – позволяет обнаружить, куда респондент смотрит в первую очередь и как долго он это делает.

Данный метод основан на том, что прием информации происходит во время фиксации взгляда, из анализа фиксаций взгляда во время просмотра или прочтения рекламного сообщения, можно определить какие элементы сообщения принимаются, в какой последовательности, в какие временные интервалы [8].

Известным американским профессором, специалистом в области маркетинга и финансов Д.А. Аакером, предложен оригинальный метод под названием «тепловой монитор» [1]. Под «теплом» Аакер понимает приятную, но непостоянную эмоцию, которая идет вместе с изменениями активизации. Неустойчивость измеряется посредством регистрации текущих данных. Для этого респонденту предлагается на ленте самописца карандашом непрерывно фиксировать показатель ощущаемого тепла от воспринимаемого объекта.

Важно отметить, что за последние десятилетия интерес к роли эмоций во влиянии рекламных сообщений на потребителя увеличился. Но здесь исследователи наталкиваются на целый ряд проблем. Например, среди психологов еще не окончена дискуссия насчет подходящей оценки эмоциональной рекламы:

некоторые предпочитают методы, связанные со словесным выражением эмоций и эмоциональных состояний, другие выступают за невербальные методы.

Примером невербальных методов оценки рекламы являются различные заданные для выбора картинки с выражениями лиц в соответствии с самочувствием при восприятии рекламного сообщения [6].

Эмоции являются неотъемлемой частью восприятия.

Чувства, которые испытывает человек во время просмотра или прослушивания рекламного сообщения, - основная часть психологического опыта, и эффективное восприятие рекламы без

Актуальные аспекты современной науки

эмоционального отклика практически невозможно. В качестве аргумента Д.А. Аакер отмечает: «Едва ли человеку доставит большое удовольствие матч между двумя футбольными командами, если безразлично, кто победит» [1, С.124].

Рассмотрим критерии оценивания телевизионных рекламных сообщений.

Телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике» [12]. «Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии» [3. С.156].

Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований.

Телевидение сегодня – это один из основных и наиболее совершенных каналов распространения рекламного сообщения.

По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России, в структуре российского рекламного телевидение уже долгое время занимает первое место в структуре рекламного рынка, и сохраняется тенденция его постоянного роста.

Динамика рекламного рынка по медиасегментам представлена на рисунке 4 [14].

Данные динамики рекламного рынка по медиасегментам (в период с 2012 по 2013г.) позволяют говорить о том, что телевидение является лидером среди медиасегментов рекламного рынка и занимает долю в 50% от всей структуры рынка. Это обусловлено тем, что телевидение является средством массовой информации с низкой избирательностью, оно воздействует на широкую аудиторию.

Телевидение, по сравнению с другими видами каналов распространения рекламных сообщений, благодаря синтезу

–  –  –

Важно отметить, что телевидение через эффект присутствия телевизионную коммуникацию приближает к форме межличностного общения, поэтому в глазах потребителей оно ближе других средств массовой информации стоит к непосредственному, прямому, двустороннему общению.

Благодаря этому телевидение выступает наиболее предпочитаемым каналом распространения (и принятия) информации.

Классификация телевизионных рекламных сообщений на сегодняшний день представлена следующим образом:

1. Рекламные сообщения по критерию технического исполнения подразделяются на [13]:

- игровые (это ролики, в которых имеет место постановочный момент, а информация преподносится в игровой форме, в форме диалога);

- натурные (например, ролик об Олимпиаде);

- анимационные, или мультипликационные (например, ролики о бактериях, о противогриппозных препаратах);

Актуальные аспекты современной науки

- графические.

2. По типу сюжета рекламные сообщения подразделяются на:

- рекламно-информационные, или описательные (в них обычно не используются эмоциональные приемы);

- сентиментальные (создают атмосферу благополучия, счастья, удовольствия от использования рекламируемого товара);

- парадоксальные, или шоковые (в сюжете показаны неудобства и бедствия, причиной которых является отсутствие рекламируемого товара, акцент делается на преимущества, приносимые товаром).

3. По продолжительности трансляции рекламные ролики подразделяются на:

- блиц-ролики продолжительностью 5-10 сек.;

- развернутые (30-60 сек);

- рекламно-информационные (продолжительностью до нескольких минут).

Если оценивать телевидение как канал распространения рекламных сообщений, то можно выделить ряд преимуществ и недостатков (рисунок 5). Среди основных недостатков отмечают дорогостоящий процесс производства рекламного сообщения и его размещения; ограниченность передачи рекламного сообщения по критерию времени; возможность негативной реакции зрителя на прерывание интересного фильма или передачи на рекламу (что может отразиться на результат восприятия рекламируемого объекта); невозможность многоканального одновременного просмотра. Однако, несмотря на многочисленность и значимость недостатков, «перевешивают», по нашему мнению, все-таки преимущества: одновременное звуковое и визуальное воздействие на зрителя; высокая степень вовлечения в происходящее на телеэкране; личностный характер обращения при, одновременно, огромной аудитории;

разнообразие телепрограмм по многочисленным интересам телезрителей; мгновенность передачи сообщений и, соответственно, контроль времени их получения; возможность выбора конкретной целевой аудитории.

–  –  –

Рис.5.Преимущества и недостатки телевидения как канала распространения рекламных сообщений Итак, телевизионная реклама пользуется особой популярностью у современного рекламодателя, поскольку дает возможность обратиться к большой целевой аудитории.

С психологической точки зрения уникальность телевизионной рекламы обусловлена, во-первых, личностным характером обращения к каждому из телезрителей, во-вторых, одновременным визуальным и звуковым воздействием, и, в-третьих, динамичностью и естественностью. Как отмечают специалисты по рекламе, «…если в рекламном сообщении утрачена динамичность, ролик перестает быть занимательным, становится унылым

Актуальные аспекты современной науки

и надоедливым... Если в рекламном сообщении нет естественности, ролик лишен достоверности и правдивости, телезритель не воспримет информацию, заложенную в сообщении» [16, С.295]. Отметим, что не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании какого-либо товара, особую сложность в передаче восторга испытывают дети (а они являются частыми героями рекламных роликов), из-за чего такая неубедительная реклама может выполнить функцию антирекламы.

Важно отметить, что рекламные сообщения, помимо выделенных нами выше критериев классификации (техническое исполнение, тип сюжета, продолжительность трансляции) можно подразделить также по критерию качества и уровня изготовления (например, региональная, российская реклама, реклама международного уровня). При этом мировая реклама, по мнению большинства специалистов (Д.Огилви, Е. Ромат, К. Ротцор, Ч.

Сэндидж, В. Фрайбургер и мн.др.), значительно выигрывает с психологической точки зрения, так как российские рекламодатели не в достаточной степени используют психологические факторы восприятия аудиовизуального сообщения.

В данном аспекте интересен материал, предоставленный сотрудниками Ассоциации Коммуникационных агентств России (АКАР) на сайте http://www.adme.ru [19]. Ассоциации Коммуникационных агентств России провела комплексное исследование особенностей российской рекламы, задействовав экспертные мнения рекламистов и креативных директоров из стран Европы и Азии, США.

Целью исследования явилось выявление главных проблем российской рекламы. В исследовании приняли участие специалисты крупнейших зарубежных рекламных агентств, таких как «Bates», «BBDO Canada», «BBH London», «DDB Italy», «EURO RSCG Chicago», «FHV BBDO», «Leo Burnett Spain»,«Ogilvy & Mather London», «TBWA Amsterdam», «DDB Amsterdam», «Y&R Brands», «Y&R Asia». В ходе экспертного опроса на рецензию специалистам этих агентств были отправлены рекламные ролики с федеральных телеканалов.

Экспертов попросили изучить эти ролики и назвать основные недостатки российского медийного рекламного продукта.

–  –  –

В результате этого и других многочисленных исследований по вопросам особенностей и проблем современной аудиовизуальной рекламы, можно выделить сходные критерии и параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы [4]. Для того, чтобы рекламное сообщение было эффективным в плане воздействия на телезрителя, необходимо соблюдать критерии эффективного общения:

Таблица 2 Критерии эффективной коммуникации с телезрителем Критерий эффективной Основная задача критерия коммуникации Точный фокус на объекте Запоминаемость, прежде всего, товара и его рекламирования марки, а не рекламы Значимость мотивов Запоминаемость и потребление в связи с выбора и потребления мотивом Ясность и простота Адекватность восприятия потребителем послания для потребителя вкладываемой в рекламу идеи Преемственность текущего Узнаваемость и постоянное накопление уровня сообщения и предыдущего и потенциала знания о товаре Уникальность и яркость Привлечение внимания потребителя к рекламе воплощения Нельзя обманывать («не Сохранить отношения с потребителем и лги!») собственное «лицо»

Чрезмерная новизна сообщения Быть воспринятым и вызвать доверие воспринимается негативно потребителя и отвергается («не пугай!»)

–  –  –

Прежде всего, идеальная реклама должна быть разнообразной, динамичной, гармоничной, легкой, современной, без штампов. Рекламное сообщение, которое не содержит этих параметров, будет восприниматься как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, реалистичностью и правдивостью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее оригинальность, и притягательность, талантливость и открытость, остроумие. Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей и особенностей эффективного общения между людьми.

Список литературы

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: АСТ, 2013.

370с.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - М.: АСТ, 2012.

460с

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации) / Л.Ю. Гермогенова. – М.: Юнити, 2010. 294 с.

4. Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителей // Экономический журнал ВШЭ.- №2, 2014. С.160-167.

5. Ильин В. Поведение потребителей. / В. Ильин. - СПб.:

Питер, 2010. 395 с.

6. Кармин А.С. Психология рекламы / А.С. Кармин. – М.:

АСТ, 2011. 382с.

7. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы – М.:

Феникс, 2012. 269с.

8. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев. – М.:

Академия, 2010. 412с.

9. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей. / Н.И. Лыгина. - М.: Инфра - М, 2012. 386 с.

10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. / Р.И. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2000. – С.65.

Актуальные аспекты современной науки

11. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.

Рекламная деятельность. / Ф.Г. Панкратов. - М.: Маркетинг, 2011.

572 с.

12. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. – М.: Феникс, 2006. 340 с.

13. Ромат Е. Реклама. Учебное пособие. / Е. Ромат. - Киев:

ИСИО Украины, 2011. 395 с.

14. Светлакова О., Башмакова М. Сакральные знания // Индустрия рекламы. - №1, 2015. С.36-42.

15. Современные проблемы и тенденции развития экономики и управления в XXI веке. Сборник материалов VIII-й международной научно-практической конференции (г. Липецк, 29 мая 2015г.). / Отв. ред. Е.М. Мосолова. - Липецк: «РаДуши», 2015. – С.40-66.

16. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама:

теория и практика / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2011. 482 с.

17. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. / Л.Н. Хромов. – Петрозаводск: Фолиум, 2012.

391 с.

18. Отчет Ассоциации Коммуникационных агентств России: Рекламный рынок России – текущее состояние и перспективы, формат pdf. Режим доступа:

http://www.vi.ru/Files/pubs/901/2.pdf. Дата обращения: 17.04.2015.

19. http://www.adme.ru – Главные проблемы российской рекламы. Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvoreklama/glavnye-problemy-rossijskoj-reklamy-152905/ Дата обращения: 17.04.2015.



Похожие работы:

«Анатолий Вадимович Крысов Белые медведи http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=158008 Белые медведи: Корпорация «Сомбра»; 2006 ISBN 5-91064-008-9 Аннотация Эти странные записки. Они повсюду. Прилеплены жвачкой на стены, приколоты на люстру, вставлены между страницами книг. На них одно слово – «гном». Это можно было бы счесть неудачной шуткой, если бы не одно обстоятельство. Вчера их автора увезли в дом умалишенных. Она пыталась покончить с собой весьма необычным способом – разбила голову...»

«Вестник ПСТГУ Икорский Алексей Анатольевич, IV: Педагогика. Психология психолог, семейный клуб «Искра», 2015. Вып. 1 (36). С. 102–121 выпускник факультета специальной и клинической психологии МГППУ ikorskiya@gmail.com ОСОБЕННОСТИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВЫГОРАНИЯ У СПЕЦИАЛИСТОВ, РАБОТАЮЩИХ С УМИРАЮЩИМИ БОЛЬНЫМИ А. А. ИКОРСКИЙ В статье анализируются особенности проявления синдрома эмоционального выгорания у медработников хосписа. Несмотря на то что такой медработник заранее знает, что больной не...»

««Духовно – нравственное развитие обучающихся в воспитательном пространстве образовательной организации» СтуденткаVI курса отделения «Социальная педагогика» факультетапсихологии и педагогики Гуськова Алла Борисовна ФБГОУ ВПО НГПУ имени Козьмы Минина Нижний Новгород, Россия Spiritually – moral development trained in educational space of the educational organization Student of the VI course of office Social pedagogics faculty of psychology and pedagogics Guskova Alla Borisovna To FBGOU VPO NGP of...»

«СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ИНКЛЮЗИВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ С.В. АЛЁХИНА Московский городской психолого-педагогический университет В статье представлен анализ современного состояния и тенденций развития инклюзивного образования в России. Предметом пристального внимания автора является не только образовательная политика РФ в области образования детей с ограниченными возможностями здоровья и детей-инвалидов и уже имеющийся позитивный региональный опыт организации инклюзивной образовательной...»

«Михаил Ефимович Литвак 5 методов воспитания детей Серия «Принцип Литвака» Издательский текст http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=9525173 5 методов воспитания детей: Москва; 2015 ISBN 978-5-17-089913-5 Аннотация «Хочу объяснить почему, я, Литвак Михаил Ефимович, врач психиатр высшей категории, психотерапевт Европейского реестра, член-корреспондент РАЕН, кандидат медицинских наук, автор более 30 книг, посвященных проблеме общения и различным аспектам психиатрии и психологии, решил вдруг...»

«Работа ППСС велась в рамках психолого-педагогического социального сопровождения воспитательного и образовательного процессов с целью создания психолого-педагогических условий реализации федеральных государственных образовательных стандартов, а так же с целью позитивной социализации и личностному развитию воспитанников и учащихся в современном обществе.Были поставлены следующие задачи: способствовать созданию психолого-педагогических социальных условий для охраны и укрепления физического и...»

«Департамент образования Администрации г.Перми Пермский краевой институт подготовки кадров работников образования МОУ «Центр психолого-медико-социального сопровождения» г.Перми МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАНДАРТ ПЕРВИЧНОЙ ПРОФИЛАКТ ИКИ ЗЛОУПОТРЕБЛЕНИЯ ПСИХОАКТИВН ЫМИ ВЕЩЕСТВАМИ УЧАЩИМИСЯ ОБЩЕООБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИ Й Г.ПЕРМИ (ПРОЕКТ) Пермь, 200 СОДЕРЖАНИЕ Часть 1. Концепция муниципального образовательного стандарта первичной профилактики злоупотребления психоактивными веществами в...»

«Обзор психологических ресурсов Интернета Обновляемый сетевой ресурс Подготовлен в НИО библиографии Автор-составитель: О. В. Решетникова Первая версия: 2005 Последнее обновление: февраль 2015 Изменения и добавления в обзор внесены в феврале 2015 года. Учитывая особенности сетевых ресурсов, принцип их отражения в обзоре будет отличаться от представления печатных источников. Во-первых, понятие «время издания» здесь не существует. И новым будет считаться издание, которое было последним размещено на...»

«Н. Д. Узлов ЛИЧНОСТЬ, БОЛЕЗНЬ, КРИМИНАЛЬНОСТЬ: избранные статьи по клинической и пенитенциарной психологии Научно-издательский центр «Социосфера» Пенза 2014 УДК 159.923:616.05:343.95 ББК 88.4 У34 Узлов Н. Д. Личность, болезнь, криминальность: избранные статьи по клинической и пенитенциарной психологии. – Пенза : Научно-издательский центр «Социосфера», 2014. – 220 с. – ISBN 978-5-91990-102-0 Рецензент – доктор психологических наук, профессор, зав. кафедрой общей и клинической психологии...»

«ТАБАЧНОЕ ДОВОЛЬСТВИЕ В АРМИИ: ПОЛЬЗА ИЛИ ВРЕД ?! Маркова В.А., Горшенина Т.А., Прохоров М.Б. Вольский военный институт материального обеспечения, Вольск Саратовской обл., Россия TOBACCO CONTENTMENT IN THE ARMY : BENEFIT OR HARM ? ! Markova V.A., Gorshenina T.A., Prokhorov M.B. Military Institute of material support, Volsk Saratov region., Russia Ключевые слова: ТАБАЧНОЕ ДОВОЛЬСТВИЕ, НИКОТИНОВАЯ КИСЛОТА, ПИЩЕВАРЕНИЕ, ЗАВИСИМОСТЬ, ЗАКОН, БИОДОБАВКА. Военно-научная работа посвящена вопросам...»

«Выступление педагога-психолога Беленькой Ольги Николаевны на педагогическом совещании 27 января 2015 года Тема: Инновационная работа по проблеме «Подготовка учащихся к социальному и профессиональному становлению» В качестве эпиграфа использовался видеоролик Галины Резапкиной СИГНАЛ ИЗ БУДУЩЕГО. РОСМОЛОДЕЖЬ 2013 www.youtube.com/watch?v=9bhUJCkEH0k23 «Жизнь дарит человеку три радости – друга, любовь и работу». Стругацкие Во многом именно работа определяет выбор друзей и любимых. Вокруг профессии...»

«Мирзакарим Санакулович Норбеков Сила духа Серия «Бестселлеры психологии» Текст предоставлен правообладателем http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=6702829 Сила духа / Мирзакарим Норбеков.: АСТ; Москва; 2015 ISBN 978-5-17-091186-8 Аннотация «Победителем во всем можно стать, лишь победив самого себя» – говорит Мирзакарим Норбеков, мастер науки побеждать. Мы ждем от жизни чудес и исполнения желаний, хотя часто даже не знаем своих возможностей и не можем подняться с дивана, чтобы сделать шаг...»

«Каф. Педагогики и психологии магистратура Внимание!!! Для РУПа из списка основной литературы нужно выбрать от 1 до 5 названий. Дополнительная литература – до 10 названий. Если Вы обнаружите, что подобранная литература не соответствует содержанию дисциплины, обязательно сообщите в библиотеку по тел. 62-16-74 или электронной почте. Мы внесём изменения Государственная политика в области высшего образования Деловое общение Инновационные процессы в образовании Инновационный менеджмент в образовании...»

«№ 2 (7) — 201 Бюллетень Учебно методического объединения вузов Российской Федерации по психолого педагогическому образованию Главный редактор — Рубцов Виталий Владимирович, ректор МГППУ, доктор психологических наук, академик РАО; Заместитель главного редактора — Забродин Юрий Михайлович, проректор по УМО МГППУ, доктор психологических наук; Ответственный секретарь — Шведовская Анна Александровна, начальник Информационно аналитического управления МГППУ, кандидат психологических наук Редакционная...»

«МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТИТЕТ ИНСТИТУТ ПСИХОЛОГИИ РАН СЕМЬЯ, БРАК И РОДИТЕЛЬСТВО В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ Под редакцией Т. В. Пушкаревой, М. Н. Швецовой, К. Б. Зуева Когито-Центр Москва, УДК 159.9 ББК 8 С Все права защищены. Любое использование материалов данной книги полностью или частично без разрешения правообладателя запрещается С 30 Семья, брак и родительство в современной России / Отв. ред Т. В. Пушкарева, М. Н. Швецова, К. Б. Зуев. – М.: Когито-Центр, 2014. – 280 с....»

«№ 1 (8) — 2015 Бюллетень Учебно методического объединения вузов Российской Федерации по психолого педагогическому образованию Главный редактор — Рубцов Виталий Владимирович, ректор МГППУ, доктор психологических наук, академик РАО Заместитель главного редактора — Забродин Юрий Михайлович, проректор по УМО МГППУ, доктор психологических наук Ответственный секретарь — Шведовская Анна Александровна, начальник Информационно аналитического управления МГППУ, кандидат психологических наук Редакционная...»

«РОССИЯ ПЕРЕД ВЫЗОВАМИ XXI ВЕКА Т. О. Закомолдина Проблемы жизнеустройства социума, связанные с демографическим постарением населения России Аннотация: статья посвящена проблемам работы со старыми и пожилыми людьми. В ней исследуются прогнозы постарения населения до 2025 года, последствия старения общества. Автор приходит к выводу, что совокупность пожилых людей характеризуется значительными различиями, поэтому они нуждаются в определенной классификации, которая значима с различных точек...»

«Общие вопросы деятельности УМО ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УМО В данной рубрике публикуются распорядительные и нормативные документы системы российского образования, относящиеся к компетенции Учебно методичес ких объединений, а также актуальная информация о деятельности Учебно методи ческого объединения по психолого педагогическому образованию. Отчет о деятельности учебно методического объединения вузов Российской Федерации по психолого педагогическому образованию за 2014 год Забродин Юрий...»

«Введение Российский рынок спецодежды является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов легкой промышленности, что вызвано количественным увеличением производственных предприятий и желанием работодателей обеспечить надлежащие условия труда своим специалистам. В производстве спецодежды лидирующую роль занимает продукция российского производства. Также сегодня уделяется внимание совершенствованию конструкций спецодежды, обеспечивающей защиту работающего от вредных производственных...»

«Министерство здравоохранения Республики Беларусь УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Кафедра медицинской психологии и психотерапии НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В КЛИНИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ И ПСИХОТЕРАПИИ Сборник материалов Республиканского научно-практического семинара с международным участием, посвященного 20-летию кафедры медицинской психологии и психотерапии УО «ГрГМУ» Гродно ГрГМУ УДК 616.89+615.851]:005.745(06) ББК 56.14+53.57я43 Н76 Рекомендовано...»







 
2016 www.nauka.x-pdf.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Книги, издания, публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.